CPM, CPC и CPA в МАКС: как считать экономику рекламы

Три показателя отвечают на разные вопросы

CPM показывает стоимость тысячи показов или просмотров, CPC — стоимость клика, CPA — стоимость выбранного целевого действия. Для рекламы в каналах МАКС сначала нужно проверить, какие именно данные доступны. Если источник предоставляет просмотры поста, подпишите это рядом с CPM. Если есть только визиты сайта, считайте стоимость визита, а не переименовывайте её в CPC.

Эти показатели описывают разные участки пути клиента. Дешёвые просмотры не гарантируют дешёвую продажу. Высокая стоимость клика не обязательно делает кампанию невыгодной, если посетители покупают продукт с достаточной маржой. Поэтому в отчёте нужны и промежуточные показатели, и результат, связанный с задачей бизнеса.

CPM: цена тысячи просмотров

Формула: CPM = расходы / просмотры × 1 000. Учебный пример: размещение стоит 9 000 рублей и за выбранный период набирает 6 000 просмотров. CPM равен 1 500 рублей. Если через неделю просмотров станет больше, показатель изменится. Для сравнения площадок фиксируйте одинаковое время после выхода.

Уточняйте, входят ли в расходы дополнительные затраты. CPM только по цене размещения и CPM с учётом производства материалов — разные показатели. Можно использовать оба, если ясно указаны состав расходов и цель расчёта. Не сравнивайте прогноз до запуска с фактическим результатом другой площадки без пометки.

CPC и стоимость визита

CPC = расходы / зафиксированные клики. Допустим, при расходах 9 000 рублей система учла 180 кликов. Получается 50 рублей за клик. Чтобы использовать формулу, нужно знать источник кликов и правила исключения повторов или технических обращений. Само наличие ссылки в посте не даёт такого счётчика.

Если Яндекс Метрика показывает 150 визитов по размеченной ссылке, стоимость визита составит 60 рублей. Это не тот же показатель: переход может не загрузить страницу или счётчик, а один пользователь может возвращаться. Не пытайтесь принудительно уравнять отчёты, удаляя неудобные строки. Сначала разберите различие определений и периодов.

CPA: сначала определите действие

CPA = расходы / количество выбранных действий. В нашей учебной кампании десять подтверждённых заявок дают CPA 900 рублей. Если оплатили двое клиентов, стоимость покупателя по этим данным — 4 500 рублей. Название действия должно быть рядом с числом: «CPA 900» без определения может означать и отправку формы, и регистрацию, и продажу.

Установите правила проверки заявок: исключаются ли дубли, тестовые обращения, неподходящая география. Применяйте правила одинаково ко всем площадкам. Если результат равен нулю, CPA не равен нулю рублей — деление на ноль не определено. Запишите «нет действий» и сохраните фактические расходы.

Как связать показатели с маржой

Представим вымышленную услугу стоимостью 20 000 рублей с переменными затратами 12 000 рублей. До учёта привлечения и постоянных расходов остаётся 8 000 рублей на заказ. При стоимости покупателя 4 500 рублей остаётся 3 500 рублей, из которых ещё нужно покрыть остальные расходы. Выручка сама по себе не показывает прибыль кампании.

Не добавляйте ожидаемые повторные покупки в экономику как гарантированный доход. Если есть история клиентов, можно построить отдельный сценарий с повторными продажами и явно описать основания. При отсутствии данных используйте расчёт первой покупки и диапазон неопределённости. Это помогает избежать закупки, которая выглядит выгодной только благодаря предположениям.

Почему атрибуция меняет отчёт

Покупатель может увидеть несколько объявлений, перейти на сайт, затем вернуться из поиска. Модель атрибуции определяет, как источник получает вклад в конверсию. В справке Метрики описаны разные модели; выбранную модель и период нужно сохранять рядом с результатом. Иначе сравнение двух выгрузок может отражать изменение настроек, а не рекламы.

Атрибуция не доказывает, что без размещения покупка не состоялась бы. Она распределяет наблюдаемые действия по установленным правилам. Для причинного вывода нужен отдельный дизайн эксперимента. Для обычной закупки честнее говорить о заявках, отнесённых к источнику, и учитывать ограничения измерения.

Практический порядок расчёта

Зафиксируйте состав расходов и даты размещений.
Соберите просмотры за одинаковое окно после публикации.
Разделите клики, визиты и подтверждённые действия.
Посчитайте показатели по каждой строке, затем по общим суммам.
Укажите источник данных, атрибуцию и пропуски.
Сравните стоимость результата с допустимой экономикой продукта.

При выборе площадок в Marketly используйте цену и доступные показатели как исходные данные для плана, затем заменяйте прогноз фактом. Для собственного канала Отложка помогает заранее подготовить публикации, сопровождающие рекламную кампанию. Учёт заявок и продаж остаётся отдельной задачей вашей аналитики.

Сохраните методику в медиаплане, а переходы разделяйте с помощью UTM. Все денежные значения в статье — учебные примеры. Они не являются обещанием результата или ориентиром рыночной цены.

Источники и границы материала

Ссылки на описание сервисов и определения показателей: Модели атрибуции Яндекс Метрики, Термины Яндекс Метрики, Каталог Marketly. Проверено 23 октября 2026 года.