Медиаплан рекламы в МАКС: бюджет, площадки и оценка

С чего начинается медиаплан

Медиаплан рекламы в МАКС — таблица размещений с целью, бюджетом, сроками и способом проверки результата. Он нужен, чтобы до оплаты понять, какие предположения вы проверяете. Список каналов и цен без критериев успеха помогает купить публикации, но не объясняет, стоит ли повторять закупку.

Начните с одного основного действия: переход на сайт, подтверждённая заявка, покупка или подписка. У каждого действия своя система учёта. Просмотры поста не равны уникальным людям, а переходы не равны клиентам. Если конечную продажу пока нельзя связать с источником, прямо укажите это ограничение и выберите доступный промежуточный показатель.

Какие столбцы нужны в таблице

• Название и ссылка канала, тема и причина выбора аудитории.
• Дата и время выхода с часовым поясом, формат и длительность размещения.
• Стоимость заказа и дополнительные расходы, если они есть.
• План просмотров с указанием источника прогноза и окна измерения.
• Версия креатива, целевая страница и индивидуальная размеченная ссылка.
• Плановый показатель результата и условие повторной закупки.
• Факт выхода, ссылка на пост, фактические просмотры, заявки и итоговые расходы.

Добавьте владельца задачи и статус: выбран, согласован, оплачен, опубликован, проверен. Такая таблица позволит заметить пропуск в расписании и объяснить, почему запланированное размещение не попало в итоговый отчёт. Для отменённых заказов отдельно учитывайте возвраты; не смешивайте их с расходами на состоявшиеся публикации.

Пример бюджета без обещаний охвата

Допустим, команда выделила 30 000 рублей на тест. Это учебный бюджет, а не рекомендация для любой ниши. Она выбирает три размещения по 6 000 рублей, оставляет 6 000 на повтор наиболее полезного теста и 6 000 на подготовку материалов и резерв. Реальное распределение зависит от стоимости продукта, маржи и длительности сделки.

При цене 6 000 рублей и прогнозе 4 000 просмотров плановый CPM равен 6 000 / 4 000 × 1 000 = 1 500 рублей. Если фактически получено 3 000 просмотров за согласованный период, CPM составит 2 000 рублей. Обе цифры относятся к одному размещению, но отвечают на разные вопросы: ожидание перед оплатой и результат после неё.

Не складывайте просмотры трёх каналов и не называйте сумму уникальным охватом. Одни и те же читатели могут быть подписаны на несколько площадок. Без данных о пересечении аудитории суммарные просмотры остаются суммарными просмотрами. Аналогично рост подписчиков в день рекламы может включать органический приток.

Как сравнивать каналы

Сначала оцените соответствие аудитории предложению, затем цену контакта. Для локальной мастерской широкая развлекательная площадка и городской канал решают разные задачи. Более низкий CPM не компенсирует отсутствие потенциальных клиентов в нужном городе.

Запросите показатели нескольких последних сопоставимых публикаций за одинаковое время после выхода. Отдельно посмотрите рекламу: обычные редакционные записи могут собирать другие просмотры. Зафиксируйте источник каждого прогноза. Если данных мало, используйте диапазон и небольшой тест, а не точное число будущих заявок.

В каталоге Marketly можно начать подбор каналов для рекламы в МАКС. Перенесите в медиаплан актуальные условия конкретного заказа и проверьте итоговую цену перед оплатой. Каталог упрощает поиск площадок, но решение о соответствии аудитории вашему предложению всё равно требует анализа.

Расписание и подготовка креативов

Оставьте время на согласование текста, ссылки, изображения и посадочной страницы. В таблице храните одну согласованную версию. Если после согласования меняется предложение, повторно проверьте цену, срок действия и наличие товара. Не отправляйте разные варианты одного объявления нескольким участникам без номера версии.

Публикации в собственном канале удобно подготовить через Отложку: например, полезный материал до рекламного притока и объяснение продукта после него. Время своего поста согласуйте с рекламным выходом. Это помогает встретить нового читателя актуальным контентом, но не гарантирует конверсию.

Как принять решение после теста

До запуска установите окно оценки: например, семь дней для первичных заявок и более длительный период для оплаты, если сделка небыстрая. Это пример планирования, а не универсальный срок. Сохраняйте одинаковые правила для сравниваемых площадок и отмечайте изменение модели атрибуции.

Стоимость заявки = расходы / подтверждённые заявки. При нуле заявок показатель нельзя представить как ноль рублей: результата нет, а деление на ноль не определено. При двух заявках против трёх вывод о превосходстве канала будет ненадёжным; проверьте качество обращений и повторите тест, если экономика позволяет.

Масштабировать стоит сочетание площадки, предложения и посадочной страницы, которое приносит полезный результат. Если клики есть, а заявок нет, проверьте форму и содержание страницы. Если нет переходов, изучите заметность предложения и релевантность аудитории. Не меняйте все элементы одновременно: иначе следующий результат трудно будет объяснить.

Перед следующим размещением

Сохраните отчёт с датой выгрузки, выводом и конкретным следующим действием. Для настройки ссылок используйте инструкцию по UTM, а для выбора площадки — чеклист проверки канала. Данные о предложении Marketly проверены на официальном сайте; расчёты в статье — самостоятельные учебные примеры.