Отчёт рекламной кампании в МАКС: структура и выводы

Отчёт должен помогать принять решение

Отчёт рекламной кампании в МАКС отвечает на три вопроса: что было сделано, какой результат измерен и что делать дальше. Набор скриншотов без периода, расходов и определения метрик не даёт ответа. Начните с короткого вывода для человека, который не участвовал в закупке и не знает условных обозначений команды.

Не скрывайте неопределённость за красивым оформлением. Если продаж ещё нет из-за длинного цикла сделки, покажите доступные обращения и дату следующей проверки. Если часть статистики недоступна, выделите её отдельно. Отсутствие данных и нулевой результат — разные ситуации, требующие разных действий.

Контекст и методика

Укажите продукт, цель, даты кампании и момент подготовки отчёта. Определите основной результат: например, подтверждённая заявка из нужного региона. Опишите правила исключения дублей и тестовых обращений. Если они менялись по ходу кампании, пересчитайте сопоставимые данные или явно обозначьте различие.

Сохраните источник статистики, часовой пояс, окно оценки и модель атрибуции. Согласно справке Метрики, модель определяет распределение вклада источников в конверсию. Выгрузки с разными настройками могут показывать разные результаты без изменения самой кампании. Поэтому настройки являются частью отчёта, а не технической мелочью.

План и фактические размещения

Для каждого заказа покажите канал, дату, формат, стоимость, версию креатива и ссылку на пост. Отметьте переносы, отмены и изменения условий. Рядом с плановыми просмотрами разместите фактические за то же окно. Если прогноз построен по редакционным публикациям, напомните об этом при интерпретации отклонения рекламы.

Не включайте отменённые размещения в число состоявшихся. Возвраты и пополнение баланса отражайте отдельно от фактических расходов. При частичном возврате поясните, какая сумма осталась затратой кампании. Это предотвращает ситуацию, когда платёжный журнал принимают за итоговую стоимость рекламы.

Воронка без подмены показателей

• Просмотры публикаций — доступный показатель площадки с указанной методикой.
• Клики — только если есть источник, который их измеряет.
• Визиты сайта — данные веб-аналитики.
• Подтверждённые заявки — обращения после проверки по вашим правилам.
• Покупки — заказы с определённым статусом оплаты.

Не называйте просмотры уникальными людьми и не складывайте аудитории каналов как непересекающиеся. Визиты могут отличаться от кликов из-за загрузки страницы, работы счётчика и повторных посещений. Если реклама ведёт в канал, рост подписчиков не всегда полностью вызван размещением: одновременно может идти органический приток.

Учебный пример резюме

Представим кампанию из четырёх размещений с общими расходами 24 000 рублей. За выбранное окно учтены 16 000 доступных просмотров, 320 визитов, 16 подтверждённых заявок и четыре оплаченных заказа. Все числа здесь вымышлены и служат только для объяснения структуры.

CPM по просмотрам — 1 500 рублей, стоимость визита — 75 рублей, стоимость заявки — 1 500 рублей, стоимость оплаченного заказа — 6 000 рублей. CPC не рассчитываем: данных о кликах в примере нет. Для вывода о прибыли нужны выручка, переменные и другие относящиеся к кампании расходы.

Короткий вывод может звучать так: «Получено 16 подтверждённых заявок; две площадки дали основную часть обращений. У одной публикации нет полной статистики просмотров. Решение о повторе примем после проверки качества заявок и завершения окна оплат». Это информативнее, чем объявить кампанию успешной только по просмотрам.

Как объяснить отклонения

Разделите наблюдение и предположение. Наблюдение: страница была недоступна два часа после выхода поста. Предположение: часть переходов не превратилась в заявки из-за сбоя. Без дополнительных данных не приписывайте сбою точное число потерянных продаж. Укажите, что проверено и что требуется проверить.

Аналогично слабый результат канала не доказывает плохое качество аудитории. Возможны неподходящее предложение, неясный текст, ошибка ссылки или медленная обработка обращений. При сравнении площадок учитывайте стоимость, формат, время и различия креативов. Отчёт должен помогать выбирать следующую гипотезу, а не искать удобного виноватого.

Сбор данных без ручной путаницы

При подборе и заказе площадок через Marketly сохраняйте идентификаторы заказов и согласованные условия. Данные платформы сопоставляйте с собственной аналитикой сайта и учётом продаж. Не предполагается, что один источник автоматически содержит все этапы вашей воронки.

Собственные публикации, подготовленные в Отложке, отмечайте как сопровождающий контент. Например, объясняющий пост для пришедших по рекламе читателей может быть важной частью работы, но его просмотры не нужно прибавлять к просмотрам оплаченных размещений без отдельной строки и пояснения.

Последняя страница: действия и ответственные

Для каждого вывода назначьте действие: повторить размещение в сопоставимых условиях, исправить страницу, изменить предложение, запросить статистику или остановить закупку. Добавьте ответственного и срок. Отдельно перечислите данные, которые появятся позже, и дату обновления отчёта.

Приложите исходную таблицу закупок, ссылки на посты и методику UTM-разметки. Сохраните версию документа, чтобы последующий пересчёт не затёр первоначальный вывод. Хороший отчёт позволяет повторить расчёт и понять границы результата без присутствия его автора.

Источники и границы материала

Ссылки на описание сервисов и определения показателей: Модели атрибуции Яндекс Метрики, Термины Яндекс Метрики, Каталог Marketly. Проверено 23 октября 2026 года. Рабочие схемы и учебные примеры разработаны редакцией; они не являются обещанием результата.