Таблица закупки рекламы в МАКС: поля и пример учёта

Одна строка — одно размещение

Таблица закупки рекламы в МАКС нужна для контроля договорённостей, денег и результатов. Удобная единица учёта — отдельное размещение с собственным идентификатором. Один канал может встретиться в таблице несколько раз, если публикации отличаются датой, креативом или условиями. Не объединяйте такие заказы в строку «реклама за месяц»: теряется возможность проверить результат.

Для небольшого теста достаточно одного листа. Когда заказов становится больше, отделите справочник каналов, размещения и платежи. У них разные сущности: одно пополнение баланса может оплачивать несколько заказов, а один заказ может частично возвращаться. Суммирование всех денежных движений как расходов даст ошибочную экономику кампании.

Минимальные поля

• ID размещения, кампания и ответственный.
• Канал, точная ссылка, контакт или ссылка на заказ.
• Статус, согласованная дата, время и часовой пояс.
• Формат и срок сохранения публикации.
• Плановая цена, фактический расход и возврат отдельным полем.
• Версия текста, размеченная ссылка и ссылка на опубликованный пост.
• Источник статистики, окно измерения, просмотры и целевые действия.
• Дата проверки, вывод и следующее решение.

Сделайте статусы ограниченным списком: выбран, согласован, оплачен, опубликован, отменён, закрыт. Для отмены храните причину. Пустая дата фактического выхода должна означать отсутствие подтверждения, а не неявное «всё хорошо». Если данных нет, используйте пометку «нет данных», а не ноль.

Пример трёх строк

Ниже — вымышленная кампания, показывающая устройство учёта. Числа не являются рыночной оценкой каналов МАКС.

В этом примере фактические расходы на состоявшиеся размещения — 10 000 рублей. Стоимость подтверждённой заявки по кампании — 10 000 / 8 = 1 250 рублей. Для второй строки CPA не равен нулю: заявок нет, показатель не определён. Отменённый заказ не включается в сумму просмотров и не создаёт фиктивную конверсию.

Формулы и контроль ошибок

CPM считается как расход, делённый на просмотры, умноженный на тысячу. CPA — расход, делённый на число выбранных целевых действий. Защитите формулы от деления на ноль: возвращайте понятную пометку, если знаменатель пустой или нулевой. Проверяйте, что числа сохранены как числа, а не как текст с символом валюты.

Итоговый CPA считайте по общим расходам и общим заявкам, а не как среднее CPA строк. У размещений разный объём результата, поэтому простое среднее может исказить вывод. Аналогично общий CPM — отношение суммарных расходов к суммарным просмотрам. При этом сумма просмотров не становится уникальным охватом кампании.

Если расходы включают производство креатива, явно укажите способ распределения между заказами. Можно показать два уровня: только размещения и полная стоимость кампании. Главное — не сравнивать эти уровни под одинаковым названием в соседних отчётах.

Ссылки и версии материалов

Для каждого заказа создайте собственный идентификатор в UTM. Сохраните исходную ссылку, финальный URL после проверки и номер креатива. Не изменяйте ссылку задним числом в закрытой строке: создайте комментарий с причиной исправления. Иначе таблица перестанет объяснять, какой адрес действительно был опубликован.

В каталоге Marketly можно выбрать площадки, а в рабочую таблицу перенести условия конкретных заказов. Записывайте дату проверки цены: каталог и доступность меняются. Перед оплатой сверяйте условия заново. Таблица остаётся журналом вашей кампании, даже если часть действий выполняется на платформе.

План и факт публикации

Плановую и фактическую дату храните отдельно. Когда пост вышел, добавьте ссылку и отметку проверки текста. Если публикация перенесена, сохраните исходный план и причину. Это поможет объяснить, почему результат пришёл в другой день и почему несколько объявлений оказались рядом.

В собственном канале соответствующие посты можно запланировать через Отложку. В таблице отмечайте их отдельным типом: редакционная подготовка канала не должна незаметно увеличивать число оплаченных размещений. Общий календарь полезен, но денежный учёт у этих задач различается.

Как закрывать неделю

Раз в выбранный период сверяйте опубликованные заказы, возвраты и недостающую статистику. Сначала исправьте данные, потом делайте выводы. Отдельно вынесите строки без подтверждённого выхода, без ссылки или без актуального окна измерения. Назначьте ответственного и дату следующей проверки.

Завершайте строку коротким решением: повторить в сопоставимых условиях, изменить предложение, запросить данные или не закупать снова. Сам по себе цвет ячейки не объясняет решение. Для дальнейшей работы используйте медиаплан и правила UTM. Пример таблицы и формулы в статье разработаны как самостоятельная рабочая методика.

Источники и границы материала

Ссылки на описание сервисов и определения показателей: Отчёт UTM в Метрике, Каталог Marketly. Проверено 23 октября 2026 года. Рабочие схемы и учебные примеры разработаны редакцией; они не являются обещанием результата.