Бриф на рекламу в МАКС: что передать исполнителю

Зачем нужен бриф

Бриф на рекламу в МАКС — документ, который связывает задачу бизнеса, рекламное предложение и работу исполнителя. Его результатом должен стать понятный ответ: кому, что, где и зачем мы показываем. Хороший бриф не обязан быть длинным. Он обязан содержать сведения, без которых автор текста, закупщик или администратор канала начнёт додумывать за вас.

Разделите подтверждённые факты, пожелания и предположения. «Доставка работает в пределах города» — факт, который можно проверить. «Хотим больше заявок от семей» — пожелание. «Подписчики этого канала интересуются доставкой» — гипотеза для проверки. Если эти три категории смешать, рекламный текст может превратить предположение в обещание.

Цель и границы задачи

Опишите продукт одной фразой, затем укажите основное действие после рекламы. Например: получить запросы на расчёт стоимости ремонта кухни. Допишите, что считается подходящим запросом: нужный регион, тип объекта, согласие на обратную связь. Это поможет отличить полезные обращения от любых отправок формы.

Запишите бюджет и то, какие расходы он включает: только размещения или также создание материалов и работу подрядчика. Укажите дату запуска, срок согласования и доступность команды. Если продажи временно не принимаются или товар закончился, красивый текст не исправит ситуацию. Эти ограничения должны быть известны до закупки.

Аудитория через ситуацию

Вместо формального «мужчины и женщины от 18 до 65» опишите задачу читателя. Для учебного примера ремонтной компании это могут быть владельцы квартиры, которые планируют обновить кухню и ещё выбирают объём работ. Укажите, что они уже знают, чего опасаются и какие условия для них критичны.

Отдельно перечислите неподходящую аудиторию: другой регион, запросы на услуги, которых нет, или покупки ниже минимального объёма. Не приписывайте каналам доход и возраст читателей без источника. Такие данные можно запросить у площадки, но отсутствие подтверждения нужно сохранить в брифе как неопределённость.

Предложение и доказательства

• Как называется продукт и какую задачу решает.
• Что входит в предложение, а что оплачивается отдельно.
• Где опубликованы актуальная цена и условия.
• Какие сроки подтверждены и кто отвечает за их актуальность.
• Какие фотографии, примеры, документы или демонстрации можно использовать.
• Какие формулировки запрещены или требуют дополнительной проверки.

Для каждой значимой цифры добавьте ссылку на источник или имя ответственного. Фраза «сэкономит половину времени» требует подтверждения и описания сравнения. Если доказательств нет, лучше объяснить конкретную операцию, которую продукт помогает выполнить. Автору не придётся выбирать между пустым обещанием и догадкой.

Материалы и технические условия

Передайте логотипы, фотографии, допустимые форматы и права на их использование. Укажите посадочную страницу и финальную ссылку для конкретного размещения. Подготовьте короткое описание того, что посетитель увидит после перехода. При необходимости регистрации или оплаты эта информация должна совпадать с текстом объявления.

Для заказа размещения через Marketly приложите ссылку на выбранную площадку и условия конкретного формата. Не заменяйте их общим обещанием «пост на сутки»: запишите время выхода, часовой пояс и срок сохранения. Вопросы оформления рекламы распределите между участниками заранее, не считая бриф заменой необходимых договорённостей.

Измерение результата

Добавьте название основной цели, источник данных и окно оценки. В учебном брифе это может быть подтверждённая заявка на расчёт в течение недели после размещения. Для длинного цикла сделки понадобится отдельно отслеживать последующие оплаты. Сроки выбирайте исходя из процесса покупки, а не из удобства отчётной даты.

Используйте индивидуальные UTM для переходов на собственный сайт и проверьте цели до запуска. Метрика разделяет визиты и достижения целей, поэтому не называйте любой визит заявкой. Если реклама ведёт прямо в канал, опишите доступный способ учёта подписок и его ограничения: UTM сами по себе этот вопрос не решают.

Порядок согласования

Назначьте одного человека, который собирает правки, и одного, кто утверждает итог. Храните номер версии, дату и финальные материалы в одном месте. Укажите, какие изменения после утверждения требуют нового согласования: цена, условия, изображение, ссылка. Это особенно важно, если несколько каналов получают материалы одновременно.

Для собственных публикаций план из брифа можно перенести в Отложку: подготовить объясняющий пост, назначить время и проверить содержимое до выхода. Внешние размещения и внутренний контент свяжите общим календарём, чтобы новое предложение не сопровождалось устаревшими условиями в вашем канале.

Проверка готовности брифа

Попросите коллегу, который не участвовал в обсуждении, пересказать задачу по документу. Если он может назвать аудиторию, предложение, ограничение бюджета, целевое действие и ответственного за утверждение, бриф пригоден для работы. Если ответы расходятся, исправьте документ до производства материалов.

Сохраните бриф вместе с итоговым отчётом. Так следующая кампания начнётся с проверенных выводов, а не с повторения забытых предположений. Для структуры размещений пригодится медиаплан, для текста — разбор рекламного поста.

Источники и границы материала

Ссылки на описание сервисов и определения показателей: Термины Яндекс Метрики, Каталог Marketly. Проверено 23 октября 2026 года. Рабочие схемы и учебные примеры разработаны редакцией; они не являются обещанием результата.